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总结（AI 摘要）
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简要说明：用户取消应用程序订阅的首要原因是：使用量不足（37%）、成本问题（35%）、更好的替代方案（10%）、技术问题（7%）和计费错误（Google Play 上高达 28%）。流失原因因地区和应用类别而异。通过改进入职培训、更好的价值沟通、可靠的计费流程以及与客户保持一致的定价策略，大多数原因都是可以避免的。
在现实生活中见过我的人都知道，我 喜欢 真人秀。它能让我放松下来。我最喜欢的真人秀节目之一就是情节曲折。但是，今年的《 订阅应用现状》（SOSA）报告 确实让 《爱情盲点》（Love is Blind ）如虎添翼。报告中有许多令人难以置信、富有洞察力的数据，其中充满了意想不到的统计数字和令人叹为观止的瞬间......
在我仔细阅读报告的过程中，最吸引我的是关于取消数据的部分--我知道这很奇怪，但我就是一个喜欢真人秀的数据狂。从计费错误对用户流失的影响，到用户找到更好的 匹配（我是说 应用），我 都被这些数据迷住了 。
这实在是太多汁了，我不能不透露一下我们所看到的情况，以及从更积极的角度来看，如何防止用户流失。让我们深入了解一下这份 SOSA 报告能告诉我们什么是取消，以及如何避免这种诅咒。
数据能告诉我们什么？
我们有两个有趣的来源，但我还是从我最喜欢的开始：Google Play 的取消订单调查数据。这是一个值得信赖的来源。当然，不同的应用会有不同的数据，但总体情况如下。
取消订阅的首要原因是
- 使用不足（37.02）
- 费用问题（34.64）
- 其他原因（11.68）
- 找到更好的应用程序（9.54）
- 技术问题（7.12%）。
由于使用率低而导致的高取消率表明，许多应用程序可以通过加强入职培训和更有效地传达价值来提高留存率，从而推动用户参与。另一个常见原因是成本，但正如我们稍后将讨论的，这可能不是价格原因，而是价值问题。
地区对取消原因有何影响？
在使用数据时，我们可能犯的最大错误就是假设数据适用于全球。SOSA 报告的结果证明了这一点。我看到市场对一款应用的反应如此不同，从他们愿意支付的费用到他们在应用中消费的内容。
如果我们对全球各地区进行比较，就会发现一些差异。例如，与使用相关的问题在印度和东南亚往往高于中东和非洲。与成本相关的原因在西欧和亚太地区也高于印度和东南亚。在中东和非洲，技术问题似乎也比世界其他地区更容易导致用户流失。
使用量不足成本相关找到更好的应用程序技术问题其他****亚太地区37.66%38.47%9.18%5.38%9.31%印度和东南亚40.79%29.07%11.67%8.86%9.61%拉丁美洲33.84%35.33%9.92%7.18%13.73%中东和非洲25.98%34.92%9.96%13.36%15.78%北美38.72%33.99%8.79%6.13%12.36%西欧37.53%38.48%8.31%5.41%10.28%世界其他地区39.41%32.10%10.54%6.80%11.15%
各地区原因明细
应用程序类别对取消原因有何影响？
在类别方面，我们还看到了更大的差异。不出所料，游戏类因价格而流失的比例最高，这可能是因为这些应用程序更多是 "不错的"，而不是 "必须的"。
我发现与价格有关的旅行原因的流失率很低，但我猜测这些是经常使用的关键应用程序，或者可能是工作原因（如订阅 Uber One）。
各类取消原因概览
理想情况下，您拥有自己的数据来帮助您找出需要改进的地方。但我认识到，情况并非总是如此，因此，如果您缺乏自己的数据，这些结果可以帮助您指导哪些原因可能更适合您的受众。
我们能从过期原因中学到什么？
报告还根据 "过期原因 "分享了苹果应用商店和 Google Play 商店中其他有趣的取消数据。这方面的数据来源非常庞大，有 9,950 万个条目！然而，要了解其背后的原因却比较困难。大部分属于 "退订"。
各应用商店给出的过期原因概览
引起我注意的是第二大类 "计费错误"，尤其是在 Google Play 上，占取消原因的 28.2%，而在 App Store 上只占 15.1%。我们很容易忽略这一点，但这其实是减少用户流失的绝佳途径。
综合所有这些数据，最大的机会似乎在以下方面：
- 使用不足
- 成本相关原因
- 计费错误
紧随其后的是 "寻找更好的应用程序 "和 "技术问题"。既然我们已经知道了客户流失的原因，那么我们就来考虑如何留住他们。我将针对这些最常见的原因，介绍防止客户流失的技巧和建议。如果您赶时间，可以跳过最常见的流失问题，不过我认为所有原因都有值得深入思考的地方。
1.使用不足
但是，要理清这个常见的原因，关键并不在于你可能会自动认为的 "保留"。事实上，这通常是一个激活问题（未能首先激活用户）和一个留存问题（未能保持用户参与）。
如果你想解决这个问题，首先需要确定他们是在旅程的早期还是后期流失的。找出他们通过了哪些里程碑。在此基础上，你就可以集中精力减少前期参与度的流失。我一直鼓励从旅程的开始阶段，即入门阶段开始，先展示价值，然后再进行 长期的习惯培养。
这是一个需要探讨的巨大话题，涉及面太广，无法在此一一介绍。因此，这里有一些我最喜欢的资源，可以帮助你开始优化旅程的开端：
关键总结
大多数用户流失的原因是他们从未养成使用应用程序的习惯。这通常预示着一个激活问题，而不仅仅是长期保留问题，并始于入职培训。
2.成本问题
成本问题是造成用户流失的第二大原因，占 34.64%。事实上，我一直很讨厌将成本作为取消调查的理由。"太贵了 "可能意味着很多不同的事情，比如：我以更便宜的价格买到了它：
- 我是以更便宜的价格订阅的，现在我不想为同样的东西支付全价了
- 我觉得它不值这个价
- 我以前买得起，但现在买不起了
所有这三个原因都会导致人们选择 "太贵了"，但它们都是非常不同的问题，有着不同的解决方案。
解决成本问题首先要了解真正的成本问题。您可以通过定量和定性数据来做到这一点。定量数据将帮助您了解他们何时流失以及折扣是否会产生影响。定性数据将帮助您更好地了解其背后的原因（这里有一份 关于采访被取消订单的客户 以更好地了解他们对价格的看法的指南 ）。
曾经有一个客户请我帮忙了解成本问题和客户流失情况。通过分析，我们发现以五折价格签约的客户比没有折扣的客户LTV低50英镑，流失率也高得多。
潜在折扣，尤其是免费试用，对客户流失的影响值得研究。虽然折扣被业界誉为吸引客户的好方法，但它们可能会吸引许多错误类型的客户。使用免费试用版和未使用免费试用版的客户的 LTV 分别是多少？是否有测试数据表明， 取消免费试用 可能会提高长期留存率？
是的，折扣和免费试用并不是它们的全部。
一旦排除了这些原因，你就要把不可预防的（生活方式的改变）和可预防的（不值得这个价格）区分开来。
帮助客户找到适合他们的价位的最后一个办法是确保有降级选项。他们可能并不需要你的全部选项，因此为他们提供降级选项可能有助于避免直接取消--尤其是在他们没有使用所有功能的情况下。
现在，我们中的大多数人都听说过 Duolingo 这款语言应用程序，它的吉祥物是一只咄咄逼人的猫头鹰。它本来就有付费订阅功能 ，最近又增加了 Max，这是一个包含人工智能功能的更高级别。为了提供这项功能，他们没有提高所有用户的价格，而是允许用户通过选择适合自己的层级来自主选择是认真使用还是休闲使用。
关键总结
"太贵 "通常意味着价值错位。 使用定性研究来区分实际可负担性和缺乏感知价值。
3.计费问题
我震惊地发现，"账单问题 "是导致用户流失的一个重要原因。如果我们直接查看应用程序商店的数据，就会发现 Google Play 的取消率为 28.2%，而 App Store 的取消率为 15.1%；两者都太高。由于两家应用商店都会处理大部分重试逻辑（通常通过电子邮件和应用内），因此很容易让人认为这不受您的控制，但事实并非如此。
一旦支付失败，您可以选择在 Google Play 和 App Store上启用可选的宽限期 。这样做可以让用户在解决意外支付问题（如资金不足或信用卡过期）时保持技术上的活跃。如果使用 RevenueCat，还可以使用 BILLING_ISSUE 事件 触发推送或以自己品牌的语气发送额外邮件，鼓励用户更新订阅。
对于网络到应用程序的订阅者，请确保您的支付提供商 设置了 扣款流程 （该流程为人所知），或者您已经设置了自己的 扣款流程 。不要害怕推送，我见过有 10-11 次推送的扣款流程，客户往往在第 10 或 11 次推送时才修复。说起来让人捏一把汗！
无论使用哪种平台，都必须确保客户知道如何更新他们的账单信息。对于应用程序内购买，您可以引导他们到应用程序商店的正确位置。对于网络支付，您可以确保您的账户设置方便易用。
如果您仍然看到大量与账单相关的流失，那么值得深入了解这些流失的原因。例如，来自某些营销活动、定价层级或特定受众。有时，低质量的获取可能会增加计费错误的总体发生率。试用有时也会增加计费错误率，因为用户故意使用过期卡。
关键总结
计费失败会造成无声但可修复的用户流失。 Google Play 的流失率尤其高；请使用宽限期和重试逻辑来挽回用户。
4.寻找更好的应用程序
没有人喜欢被别人抛弃，无论是在 " 爱情盲 "上 还是在 App Store 上。
我发现有趣的数据是，9.54% 的用户表示他们离开是为了另一款应用，一款 更好的 应用。这并不是故意刁难，但这意味着他们仍然想要一个能解决他们问题的应用程序，而不是你。这不同于有人发现他们不需要你的应用程序。这基本上与 "不是你的问题，是我的问题 " 相反 。
现在的问题是，你是否不小心推销了自己，就像一个过度乐观的约会简介，照片经过过滤，并假装热爱徒步旅行？还是他们找到了更好的解决方案来解决你承诺要解决的问题？
要解决第一部分问题，你需要管理好预期。完善应用商店的产品页面，确保客户在下载之前对应用有一个清晰的认识；然后在网站上也这样做。
我真的希望你能仔细研究 人们选择你的原因 ；评论和客户访谈都是很好的灵感来源。在整个客户旅程的开始阶段，以及在您的广告和网站上（如果相关），都要反思这些原因。
确定这是否是问题所在的一个好方法是通过客户调查收集已取消客户的反馈意见。你应该问他们是什么促使您注册的？然后，我们的应用程序是否满足了您注册的需求？如果原因是相关的，您就可以深入了解为什么没有满足他们的需求。
这样就能确保应用程序符合客户期望并提供价值。
另一部分是不仅满足而且超越他们的期望。正如《 油脂》中桑迪说的那样 ："你最好振作起来，因为我需要 一个应用程序" 。(也许是 "一个人"，但你明白我的意思）。仅仅提供现有的服务是不够的。客户和竞争对手都在不断变化。您需要 不断改进和提高，以确保您始终 与时俱进。
前几天，我在一个我喜欢了近三年的应用程序 Deliciously Ella中注意到了这一点 。这是一款很棒的应用程序，里面有很多素食食谱。有一天，我发现自己对它不再那么满意了，于是我开始思考到底发生了什么。我喜欢 Deliciously Ella 的食谱，我有她所有的烹饪书，而且他们还定期发布新食谱，到底是哪里出了问题？
来源：DeliciouslyElla.comDeliciouslyElla.com
当我看到竞争对手的应用程序（Pick up Limes 和 Mob Kitchen，对不起，Ella）时，我意识到食谱变得重复了。当然，它们是新的，但感觉大同小异；它们没有引起我的兴趣或兴奋。他们的搜索功能有限，而且仍然缺少我想要的某些食谱类型（如冰沙和简易午餐）。
Mob Kitchen 的应用程序打开后只有打包午餐，非常完美！Pick up Limes 的食谱来自我从未尝试过的菜系。它们让人感到兴奋和新奇。当然，我们现在正处于蜜月期，随着时间的推移，它们可能会变得乏味。但现在，我看到了我所缺少的变化和轻松。
Mob Kitchen 针对特定痛点提供量身定制的内容
我并不想离开 Ella，尤其是在这次顿悟的前几天，我才续订了年度套餐，但我正在考虑。在这段关系中，我已经度过了近三年的时间，而这个应用程序还不够完善。
那么，怎样才能让我和其他客户不再眼高手低呢？
我已经暗示了出发点：监控趋势，主动与客户交流。不仅要了解他们的要求，还要了解怎样才能帮助他们更好地实现目标。如果艾拉（或者更现实地说，她的团队）问我，我可能不会说 "新菜系 "和 "盒饭区"。不过，我还是会回答 "找到我从未做过的有趣食谱 "和 "更容易找到快速健康的午餐来提前准备"。
然后，这些信息就可以转化为潜在的宣传升级和改变。明年，我可能会加入那 9.54% 的用户行列，转而使用其他应用程序。
关键总结
用户流失到竞争对手处，表明他们的期望未得到满足。 重新审视信息传递和定位，确保您正在解决您声称要解决的问题--并观察竞争对手是如何发展的。
5.技术问题
现在，是讨论技术问题的时候了。据报道，平均有 7.12% 的客户因为技术问题而离开。如果您发现这种情况，就意味着应该采取积极措施减少问题，并在问题不可避免地出现时加以解决。
在上线或发布任何新的更新和/或功能之前，对应用程序进行严格的测试是关键，确保多人同时进行测试也是关键。
然而，在质量保证（QA）等较难衡量的领域很难获得投资，因此，了解应用程序的统计数据（例如有多少人因技术问题取消了使用）意味着您可以计算出技术问题给应用程序带来的价值损失。
当您通过错误日志或 客户支持发现可能影响用户流失的问题时 ，必须尽快解决。就解决方案和改进措施进行沟通是关键。这能让受众相信您正在努力提高性能。通常，为改进应用程序而实施的更新描述含糊不清，如 "解决了一些错误"，而这些正是向新老客户展示您所做改进的绝佳机会。
下一个层次是确保开发人员和客户服务人员直接联系。这可以通过让二线技术支持人员了解开发路线图和错误修复的到期日期来实现。这样，您的客户服务人员就可以提前向客户说明已知的错误、处于哪个冲刺阶段以及预计何时修复。
将开发与客户关系管理连接起来，还能确保您提前向客户说明他们正在受到哪些警告。您还可以积极主动地与客户沟通，尤其是与关键客户。例如，我们知道这是一个问题；我们正在努力解决，并将在今天结束前解决。
关键总结
错误和性能问题会导致客户流失，即使是在低流量的情况下。 将支持和错误日志视为流失信号，并在问题解决后进行沟通。
从数据到改进
虽然这些数据非常有趣，但最重要的还是要尝试自己收集这些数据，以了解究竟是什么导致了用户流失。在此基础上，在取消页面上设置个性化的挽留流程是一个普遍的制胜法宝--请查看 这篇关于设置这些流程 的精彩指南。
这样你就能找出他们取消的原因，并根据他们的具体原因提供信息，鼓励他们留下来。但是，您会发现，对于所有原因，关键在于找出实际原因，并主动（而不是被动）防止客户流失。
如果数据能告诉我们什么，那就是大多数流失都是可以预防的。账单问题、使用不足甚至技术问题都是我们可以影响和系统改善的。不要等到他们已经踏进你的大门，要改善与客户的关系，让他们永远不会收拾行李或取消订阅。
主要启示--您的留住客户清单
- 入职往往是用户流失的根源，而不仅仅是留存。审核用户是否提前激活--重新设计流程，让价值更快显现。
- "太贵 "很少仅仅指价格。利用调查和访谈来解读感知价值与真正的可负担性。
- 账单问题是可以解决的流失问题。设置宽限期和主动扣款流程，尤其是在失败率较高的 Android 系统上。
- 竞争性流失具有丰富的洞察力。当用户转向 "更好 "的应用程序时，这意味着期望不一致或创新滞后--挖掘这些洞察力。
- 技术问题会削弱信任。在跟踪支持票据的同时，跟踪用户取消应用订阅的反馈，并在修复错误时以明显的方式闭环。
- 作者:xingyan
- 链接:http://blog.xingyan.me/article/21564cad-d821-80f3-a8d1-ea026e95d67a
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