如何提升订阅页面的转化率

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主要收获

将付费墙融入完整的用户体验时效果最佳。

跟踪退款率、取消率和投诉率，以评估质量。

个性化付费墙并优化其时间安排。

将应用内和网络到应用的流程视为不同的系统。

购买后用户体验会影响留存率和终身价值。

订阅应用在付费墙方面常犯哪些错误？

说到付费墙和定价错误，可以分为两类：早期阶段和后期阶段的应用程序。

在早期阶段，更多的是定价策略出错。罗西经常看到一些新创公司在定价方面等待时间过长，不敢推出订阅产品。当他们最终实现这一飞跃时，他们往往会把应用定价定得太低，把钱留在桌面上。他们基本上低估了自己品牌的价值，首先是不收费，然后是收费太低。根据罗西的经验，先高后低的定价比较容易。

她举了一个例子，想象有一群人愿意每年为你的应用程序支付 20 英镑，而另一群人愿意每年支付 100 英镑。大多数人会担心，如果您定价为每年 100 英镑，就会失去每年支付 20 英镑的用户群。但实际上，如果您以每年 20 英镑的价格定价，您就会错过那些愿意支付更多费用的用户的收入。如果你从每年 100 英镑开始，然后在流量后期提供折扣，你就能让两个群体都接近他们愿意支付的价格。因此，她的经验是，在早期阶段，优化定价的市场策略比优化付费墙重要得多。

处于后期阶段的初创企业通常会制定定价策略，并花很长时间进行优化。在这方面，她看到的主要错误是将业务目标置于用户目标之前，这往往会导致令人沮丧的体验或暗淡的用户体验。这可能会导致只注重用户体验优化，而不考虑质量，例如留存率。

我认为这是所有阶段的关键一课：只关注转化率作为衡量成功与否的标准，而不对质量进行检验，会使你的工作停滞不前。例如，只优化试用选择，而不衡量试用转化率，或只衡量新用户，而不衡量取消率或流失率。暗箱操作可能会带来短期收益，但会让用户对购买流程感到不满和沮丧。

卡路里追踪应用 MyFitnessPal 和荷尔蒙健康追踪应用 Flo 就是一些暗箱操作的例子。她在游戏应用中也发现了这个问题，在游戏应用中，意外购买似乎更经常发生。

罗西对MyFitnessPal进行了分析（《如何不激活用户：来自MyFitnessPal的教训》），发现实际的付费墙并不可怕；事实上，他们有很多最佳做法：

图片来源：UX Collective，《如何不激活用户：从 MyFitnessPal 学到的经验》，作者：Rosie Hoggmascall

然而，在 "付费墙 "前的流程中，MyFitnessPal承诺实现个性化（但未能兑现），随后是两个密集的数据隐私界面，其目的是让用户远离条款与细则，而不是帮助他们理解条款与细则。

图片来源：UX Collective，"如何不激活用户：MyFitnessPal的教训"，作者：Rosie Hoggmascall

在这一点上，他们可能看到了转化率的提高（我们并不确定），纯粹是因为人们快速点击，试图逃离巨大的文字墙--这能怪他们吗？

这里的教训是，不仅要考虑付费墙（MyFitnessPal 做得很好），还要考虑购买前的体验。问一问：用户需要什么来建立信任？他们有哪些未解答的问题？

任何付费墙流程都会让用户产生一种 "让我把这件事做完 "的感觉，或者让用户感到不知所措或疲惫不堪，这种付费墙可能会产生长期的不利影响，导致更高的取消率和退款率。

旨在减少这种情况的一种设计是 "诚实付费墙"（Honest Paywall），它首先由学习应用程序Blinkist推广。这标志着应用程序开始测试更加透明的付费墙。需要注意的是，这并不适用于所有人，但这是一个值得借鉴的有趣案例。Blinkist 重新设计了付费墙，以三个关键部分为中心：

清晰的时间表

包括的功能

他们会提醒用户试用的保证

结果如何？转化率提高了 23%，投诉减少了 55%。这些数字不会说谎。在发展过程中，我们经常会受到诱惑，想 "扭曲 "事实，或以最好的面目面对客户，但 "诚实付费墙 "提醒我们，信任对于品牌与客户的关系至关重要。建立信任很难，打破信任也很容易，但这是值得的。

图片来源：UX Planet，"解决Blinkist最大的客户投诉如何使转化率提高23

您应该使用哪些指标来有效优化付费墙？

好了，我们已经介绍了您在付费墙方面可能做错的地方，但现在我们需要考虑您应该做什么。也就是说，是时候谈谈衡量标准了。如果转化率有时会误导人，那么哪些指标可以更好地反映绩效呢？

根据罗西的经验，有几个额外的指标值得关注：

退款率

取消率

投诉率

对于较长的试用期（如 30 天试用期），试用转化率可能比较棘手，因为您的测试需要更长的时间才能显示出结果。相反，罗西建议查看取消试用的频率分布或平均周期，以确保获得最准确的指标。

她发现，20%-30% 的用户倾向于在前三个小时内取消，因此，即使测量超过这个时间点，也能确保您的付费墙策略不会只带来低质量的用户。

这就是要超越试用转化率，获得更准确的绩效衡量。我们在 Blinkist 身上也看到了这一点，他们将投诉率作为衡量诚信付费墙成功与否的标准。

因此，最好的应用程序使用更全面的指标来衡量成功与否，但它们还有哪些不同之处呢？

最好的订阅应用在定价方面有何不同？

我还很好奇罗西认为最好的应用程序在哪些方面做得很好。她提到了两个关键点：将付费墙情景化，以及不孤立地对待付费墙。

用户看到付费墙的频率会影响他们的转换率。这听起来似乎很明显，但在实际操作中，品牌很少考虑到这一点，这一点会让你大吃一惊。在与付费墙的前景仅有一次互动后，一些客户可能还没准备好转换。相反，他们可能会想多看几遍，然后再做决定。

根据罗西的经验，成熟度不同，机会也不同：

早期初创企业可以更多地展示付费墙

处于中期阶段的初创企业更频繁地显示付费墙，但可以进一步个性化

处于后期阶段的初创企业两者兼顾：显示足够多的付费墙并对其进行修改，但有时显示过多，以至于让人感觉像是垃圾邮件

那么正确的答案是什么呢？理想情况下，你要在两者之间取得平衡：展示足够多的信息，并使其个性化。为了了解机会所在，罗西倾向于密切监控两个指标：付费墙的浏览次数和付费墙转化率。这样，她就能找出机会所在。

最好的应用程序会考虑你在点击进入付费墙之前在做什么，并在此基础上进行调整。她说："最好的付费墙给人的感觉就像是在和你说话。"这就引出了第二部分，即不要将付费墙与其他部分割裂开来。

罗西曾经测试过在付费墙之前添加三个屏幕，提供额外的背景信息。她预计，降低摩擦会提高转化率，但想通过测试来确定。结果发现，增加三张幻灯片实际上提高了转化率：它让用户明白了为什么要付费。她大致看到了以下结果

A：欢迎屏幕、入职、主页、付费墙--2% 的试用版选择加入

B：欢迎屏幕、付费墙、入职、主页--8% 的试用选择率

C：欢迎屏幕、新的三部分旋转木马、付费墙、入职、主页--15%的试用选择加入

这让我想起了当天早些时候在我的收件箱中弹出的一篇文章，文章讲述了儿童应用程序 SmartTales 如何在不改变付费墙的情况下，将付费墙转换率提高了 86%......。其中很大一部分影响来自于在广告和广告商店列表中更多地关注他们的 "待办事项"。在付费墙之前和之后都会发生很多事情。

付费墙之后的这段时间比你想象的更重要。如果你对我们讨论过的次要指标进行衡量，就会发现这段时间的变化。罗西举了 Strava 和 Duolingo 的例子。

Strava是一款健身应用，在订阅后会有不同的视觉效果，并提醒用户Strava的价值：

图片来源：UX Collective "Strava通往货币化的崎岖之路"，作者：Rosie Hogmascall

试用后再注册感觉很奇怪.. ....他们已经注册了吗？难道他们还不明白其中的价值吗？不一定！

罗西发现，当你在用户注册后对他们进行调查时，他们不会告诉你应用程序的主要价值。我是个多动症患者，喜欢匆匆忙忙，喜欢尝试地球上的每一个应用程序，我肯定不止一次没能通过调查--哎呀。

我之所以称其为 "善后"，主要是因为大多数应用程序都忽略了 "善后 "这一环节。你刚刚承诺试用一个应用程序，在大多数情况下，一旦你付了钱，商店就会把你推出门外，这就是售后服务的一部分。在这一点上，即使是一屏信息也能起到很大作用。在售后服务中，您需要

验证并庆祝他们注册的决定

分享他们可以使用的功能

鼓励他们开始使用应用程序

如果我们看一下 Duolingo 的预购流程，就会发现他们已经在前期建立了这种价值和验证，就像 Rosie 前面的例子（三页旋转木马）一样：

图片来源：UX Collective "Duolingo如何推动订阅转化"，作者：Rosie Hoggmascall

当你订阅的那一刻，猫头鹰就有了力量，任何宠物小精灵的粉丝都会认出这个小皮卡丘一样的时刻：

图片来源：UX Collective "Duolingo如何推动订阅转化"，作者：Rosie Hoggmascall

这只猫头鹰真是既快乐又强大。然后，在购买之后，你会得到我们之前谈到的售后服务。Duolingo 会再次向你介绍它的五大优势（其中之一只是一个新图标）：

图片来源：UX Collective "Duolingo如何推动订阅转化"，作者：Rosie Hoggmascall

现在，我们已经谈了很多关于付费墙的话题，但随着网络到应用的兴起，由于跟踪更加清晰，我觉得如果不向 Rosie 提问这两种付费方式的区别，就会错失良机，因为它们确实是不同的。

优化网站定价页面与优化应用内付费墙的主要区别是什么？

罗西曾遇到过一些应用程序，他们认为只要把移动设置复制粘贴到网页上就可以了。只需点击几下、翻几页，就能获得更好的利润！我们只能说，事情没那么简单，一点也不简单。低估网络到应用的漏斗太容易了。

对于网络到应用程序，您需要不同的技术堆栈、不同的货币化漏斗、不同的激活过程（他们可能仍然需要下载应用程序）和不同的归因方式。甚至您提供和发送折扣的方式也不一样，这意味着您可能需要根据您发送折扣的地点调整您的客户关系管理策略。曾在 Blinkist 工作过的 Marcus Burke 甚至告诉我，他们有两个不同的广告账户：一个用于网络漏斗，另一个用于应用程序漏斗。

你明白了吧，这就是不同。

这也意味着存在技术开发、归因债务和设计债务的风险。额外的流程增加了复杂性，因此您必须提前权衡真正的利弊。

现在来说说相似之处，是的，有一些。关键的相似之处在于，大多数人都使用移动设备。这听起来可能很明显，但出于某种原因，应用程序团队一想到网络，就会想到台式机，而实际上人们仍然在使用移动设备。想想看，你有多少次是在手机浏览器上做事情，而不是去电脑上。

另一个考虑因素是，网络上的监管较少，这可以为您的定价提供更多自由。在应用程序中，如果你把年度订阅放在首位而不列出总价（而是列出每月或每天的价格），你的付费墙就会被拒绝，而在网络上你可以随心所欲。对于定价页面来说，这是一个狂野的西部。然而，这不应该成为使用暗黑用户体验的借口--没有任何借口。尽管定价心理可能很好，但请记住我们前面谈到的那些指标：退款率和取消率。

我们谈到的最后一点是激活之旅。这是我亲身经历过的一款应用所面临的问题，因为人们会预付试用费用甚至一整年的费用......但却不会下载这款应用。我说的不是少数人，30%-40% 的用户在第一周没有下载应用程序。这让我大吃一惊，但根据罗西的说法，这种情况非常普遍。她强调了直接将用户推送到应用商店并确保有一种无缝的方式（如通过魔法链接）让用户立即使用您的账户是多么关键。

我们都曾有过这样的经历：想取消某个应用，慌忙在应用中搜索或查看订阅，却发现必须去他们的网站才能取消--唉。冥想应用程序Headspace 就是一个很好的例子，告诉我们如何优雅地处理这种情况。他们分享了非常清晰的取消说明：

Headspace 取消流程截图

这款心智产品在其流程中对如何取消订阅进行了非常清晰的设置。

关于付费墙的一轮快速提问

采访结束时，我忍不住想找点乐子。我设计了（可能是有史以来第一个）付费墙快速提问环节。说实话，感觉就像在主持一档游戏节目。

在短短两三分钟内，罗西就回答了七个相关问题。我好心地允许她在相关问题上回答 "看情况"。结果如下：

最高计划优先还是最低计划优先？ 以年度计划为先导，确保只有一个选择可供选择

一次性展示所有选项还是逐步公开？ 逐步公开

比较表：有效还是无效？ 对于复杂的高价位（如治疗）产品，有效。对于简单产品，通常无效

默认按月定价还是按年定价？ 年度

突出 "最受欢迎 "计划还是让用户决定？ 最受欢迎。通过测试，我发现这比突出显示 "最便宜的计划 "更好

带有折扣的退出意图弹出窗口：有效还是烦人？ 这取决于产品和考虑因素，但始终值得测试

暗色模式定价页面：新潮还是不必要？ 取决于目标受众，对于年轻受众来说，这是必要的。Z 世代和千禧一代通常使用较多。

正如你所看到的，很多东西都属于可怕的 "视情况而定 "类别。这也是付费墙难以实施的部分原因。你真的需要找出适合自己的方法。

如何设计成功的付费墙？

虽然这些见解有助于你考虑更广泛的定价策略和付费墙，但我还是想确保我们最后能谈谈你如何利用这些见解开始改进你的付费墙。

我们之前讨论的两个指标--付费墙的浏览次数和付费墙的转换率--将帮助您确定重点。

在此基础上，罗西建议创建一个长长的列表，列出付费墙策略的所有变量和元素--不仅仅是标题、图片和文字，还包括人们在哪里看到它以及屏幕前和屏幕后的情况。写下团队对这些方面的所有想法和假设，例如，有太多的干扰，没有足够的信息，或者我们显示付费墙的频率不够。利用这些来模拟一些付费墙的替代屏幕或流程。

然后，你就可以与客户通话了。是的，我再次建议进行用户访谈！你需要真正了解客户并适应他们。例如，如果他们是风险规避者，你可能需要更长的流程，并提供更多的社会证明和保证。罗西建议安排与 5-10 位客户通话。在开始对话时，先了解他们还订阅了哪些其他应用程序，并进一步了解他们的订阅情况，例如，是什么促使他们订阅的，他们是选择包月订阅还是包年订阅。

然后，用最后 10-15 分钟向他们展示你创建的模型。逐一浏览，看看他们有什么反应。问问他们注意到了什么。每当我这样做的时候，我都会惊讶于我们和他们的看法之间的差异，包括他们不喜欢的词语，或者在寻找我们认为显而易见的关键信息时遇到的困难。这总是很有洞察力。

结合前面的建议，这将帮助您更好地处理付费墙，并为其成功做好准备。从更广泛的发展战略的角度来考虑它，而不是应用程序中的一个屏幕。您的付费墙不仅仅是为了让客户付费，更是为了让自己能够长期留住客户。将这种方法运用到您的付费墙中，您就能获得成功。