【转】Canva 的 SEO 之道

type

使用搜索意图激发着陆页

Canva 的大多数使用案例都有两个关键的着陆页：

发现页面和创建页面。

请看下面的示例。左边的页面面向想要设计证书的用户，右边的着陆页面面向寻找证书模板的用户。两类搜索者都试图找到类似 Canva 的解决方案，但他们看待问题的方式不同。

左边的着陆页在 "设计证书 "和 "创建证书 "等短语中排名靠前，每月访问量为 16000 次。右边的着陆页在 "证书模板 "和 "免费证书模板 "等词组上排名靠前，每月的点击量为 33000 次。这两个着陆页在 Canva 的搜索引擎优化策略中都发挥了作用，我们将在本文中深入探讨。

但从根本上说，Canva 在这些着陆页上的成功归结于几个基本理念：

了解 Google 用户的意图

为其他登陆页面建立父子关系

创建可扩展的着陆页结构

投资反向链接推广

创建强大的内容文化

了解用户使用 Google 的意图

搜索意图是搜索引擎优化的基本要素，但营销人员和内容创建者往往忽视了这一点。大多数搜索引擎优化人员只关注关键字的数量，而他们应该考虑的是这些关键字背后的意图。搜索意图是指一个人在搜索引擎中输入查询时的目标。

在线搜索意图有四种主要类型：

信息型：寻找信息（例如，"王子是谁？）

导航：寻找特定地点（如 "Canva 博客）

交易性：寻找要购买、使用或下载的资产（如 "创建邀请函）

调查性：试图对资产进行比较（如 "Canva 与 Adobe Spark"）。

让我们再来看看 Canva 的这两个登陆页面。这两个页面都吸引了交易意图，但其中一个着陆页吸引的是想要做某事的人（"创建证书"），而另一个着陆页吸引的是想要发现某事的人（"免费证书模板"）。

使用 Canva 网站架构中的术语，我们将这两种类型分别称为 "创建页面 "和 "模板页面"。

创建页面： 使用案例 - 证书标题： 免费在线证书制作工具：在线创建自定义设计热门关键词： 证书制作工具、创建证书、制作自己的证书数量： 16,000 / 月

模板页面： 使用案例 - 证书标题：Top Keywords: 证书模板, 免费证书模板, 奖励证书模板Volume: 32,400 / month

针对细分意图和使用案例的着陆页和目录

Canva 采用的完美策略之一是使用内容目录，重点关注不同的使用案例和长尾关键词。在 "做" （创建）和 "发现" （模板）页面中使用的网站架构堪称完美：

例如，在 "邀请函 "的操作（创建）页面中，URL 应为

Canva.com / templates / search / invitations / save-the-date

/ 邀请函是资产，/ 约会留念是利基资产

对于邀请函的发现（模板）页面，URL 应为

Canva.com / 创建 / 邀请函

该 URL 将有一个链接，然后返回到各种邀请函模板，如

Canva.com / 模板 / 搜索 / 邀请函 / 预留日期

Canva.com / 模板 / 搜索 / 邀请函 / 圣诞节

Canva.com / 模板 / 搜索 / 请柬 / 婚礼

Canva.com / 模板 / 搜索 / 邀请函 / 婴儿洗澡

我们发现，在整个网站中，Canva 有超过 55 个父页面，每个父页面有多达 78 个子页面。例如，以下是以 "邀请函 "为重点的着陆页的父子关系，以及构成子着陆页（又称利基类型的邀请函）的各种关键字变体：

这还不是邀请函的所有子页面。总共有 73 个！

但每个子页面都能捕获大量反向链接，并因此产生大量流量。仅 "邀请 "类别就有 900 个反向链接，每月为父页面和子页面带来 65,000 多名有机访客。

反向 链接为何重要：反向链接对搜索引擎优化非常重要，因为它们是一个网站对另一个网站的信任投票。搜索引擎通过跟踪反向链接来确定内容的可信度--页面从其他可信页面获得的链接越多，页面在搜索引擎眼中的形象就越好。反向链接管理工具可以分析和监控所有资源指标，显示域的权威性、链接类型（dofollow 或 noffolow）、网站流量等。

下面是 "邀请 "子页面反向链接分布的快照：

这些子页面的链接来自 The Next Web、Yahoo、Thrillist、The Spruce 等网站。这些网站的域名权重从 80 到 92 不等，这意味着它们受到搜索引擎的信任，不太可能充斥着垃圾邮件。事实上，一些与 Canva 直接竞争相关关键词的网站会链接到 Canva 的子页面，从而增加可信度。

其中许多链接的锚文本都是 "来自 Canva 的免费[子页面]邀请函模板 "的变体。这对于搜索引擎优化来说是再好不过了。每一个使用此锚文本的反向链接都会告诉 Google，该资产是创建电影之夜邀请函、甜蜜 16 岁邀请函或婴儿洗礼邀请函的最佳模板。

现在，在 57 个父页面（优惠券、信纸、发票、传单、标签、书籍封面、课程表等）和 300 多个子页面上应用同样的方法，这些子页面基本上都是父页面的利基版本。

这简直就是搜索引擎优化的梦想成真：

想要访问整个电子表格？点击这里下载。

所有这些着陆页不仅增强了 Canva 内部链接的效果，还使品牌能够在非常小众/长尾关键词上获得排名。

例如，据估计，"创建按摩礼券 "的搜索次数每月不到 15 次。但 Canva 就有一个针对该关键词的登陆页面。得益于其现有反向链接的优势和在 "证书 "领域的权威性，他们甚至能够通过一个可以长期排名的着陆页来捕捉这一小部分需求。

创建可扩展的着陆页，提高排名和转化率

Canva的 "创建 "着陆页不仅非常适合相互链接，而且其制作方式也易于扩展。页面采用非常标准的模板，内容创建者可以轻松复制多个子页面：

着陆页的每个部分都有其意图。从使用关键词明确传达页面价值的 H1，到进一步 "教育 "读者并提供额外价值的列表，这些内容都是为搜索引擎优化和转化而开发的。

这种方法非常有效，以至于 Canva 的竞争对手 Adobe Spark 也纷纷效仿：

你知道有句俗话：

伟大的艺术家不会复制......他们会偷窃。

投资个性化反向链接拓展

获得反向链接并非一朝一夕之事。

要想获得有机流量红利，这是一个需要长期投资的过程。Canva 为在 "信息图表制作 "或 "证书模板 "等交易查询中获得排名而创建的登陆页面并不是偶然获得这些反向链接的。Canva 有意在这些页面上进行投资，以便从博主和记者等第三方获取反向链接。

Canva 组建了一支外联专家团队，负责识别提及 "邀请函"、"海报 "或 "数字营销工具"等内容。然后，他们就会联系创作者。

这是 Canva 在 2016 年发给一位博客作者的电子邮件：

这是我在写这篇文章时收到的邮件（2020 年）：

有几点值得注意，Canva 在这次推广活动（正值 COVID-19 期间）中做得很好：

以感同身受的信息为引导

在邮件中包含我的文章名称

说 "这里 "并链接 URL，而不是显示完整的 URL

使用图片，从大多数电子邮件中脱颖而出

用粗体字标出理想的锚文本（inception）

在过去的五年里（也许更久），Canva 一直在反向链接拓展方面进行投资，因此他们的业务取得了巨大的增长。

如今，他们拥有来自 10 万个域的超过 424 万个反向链接，每年仅有机流量就能带来超过 2.7 亿的访问量。这还不包括他们对付费流量的持续投资，因为他们追求的是高意向性和高竞争性的关键词。

以下是他们的反向链接随时间增长的快照：

Canva 是如何做到的？

最重要的是投资于 强大的内容文化。 而强大的内容文化需要一个强大的团队。

内容营销团队需要由优秀的领导者/管理者、开发人员、专家（外联）和创作人员（撰稿人和优化人员）组成。

Canva 在人员配备和建立以搜索引擎优化为重点的营销引擎方面投入了巨资。如今，有超过 75 人在 Canva 工作（兼职或全职），他们的头衔或职位描述中都包含搜索引擎优化。特别是，该品牌爆炸性反向链接工作背后的人员被称为 "搜索引擎优化专家"，他们遍布全球，在菲律宾、印度尼西亚、爱沙尼亚、伦敦、基辅、澳大利亚等地都有团队成员。

我们发现 Canva 最近发布了一个搜索引擎优化推广专员的招聘启事：

职位描述包括

通过我们的外联流程，确定需要联系的高权重优质博客和网站

分析竞争对手，寻找新的链接机会

保持链接多样性

实现每月最低目标

向团队发送每周和每月报告

与我们出色的国际团队一起工作，享受乐趣！

在这份招聘信息中，有两点非常突出：

他们提到了已经建立的推广流程

他们的搜索引擎优化专家像销售人员一样有一个配额

根据这段描述，搜索引擎优化专家似乎负责端到端的链接建设，从发现机会到完成这些机会并进行报告。最低配额可能是每月链接数量，而且很可能附带链接质量标准。我听说，在一些组织中，如果外联专业人员超过了每月链接配额，或者在考虑累计域名授权时成为团队中表现最好的人员，还会得到奖金激励。

虽然 Canva 的搜索引擎优化团队很有可能在 2016 年之后更换了工具，但最初的营销堆栈包括 SEMrush、Ahrefs、Mixpanel、Heap Analytics、Google Analytics、Mention 和 BuzzSumo（根据 Inbound.org 上的 AMA）。

让我们看看这种强大的内容文化是如何帮助 Canva 在大流行病期间继续发展其反向链接帝国的。

想要将 SaaS 拆解内容发送到您的收件箱？

立即注册订阅 Foundation Labs 新闻通讯。

加入实验室

根据新需求创建登陆页面

全球远程工作的兴起导致 Zoom 的采用率大幅上升。

在 COVID-19 的最初浪潮中，电话会议软件是最受欢迎的 SaaS 行业之一。乍一看，Canva 似乎不会从远程办公和远程工作的兴起中获益太多，但他们确实做到了。对 Zoom 的需求增加导致对定制 Zoom 背景的需求增加。

请看谷歌趋势对 "Zoom 背景 "查询的跟踪：

当需求激增时，Canva 做出了反应。

他们专门为 Zoom 背景开发了一个新的垂直页面。可定制的 Zoom 背景 "登陆页面有来自 154 个域的 351 个反向链接（60% 为 "Do Follow"）。3 月底，这个登陆页面还不存在。自推出以来，平均每周新增 15 个反向链接。在同一缩放背景类别中，"创建缩放背景 "着陆页拥有来自 132 个域的 298 个反向链接。

这些资产直到 3 月底才出现。

但它们的排名已经开始上升...

怎么做到的？

第一步是尽可能多地吸引眼球。他们在 Product Hunt 上推出了这项功能：

如果你对 Product Hunt 不熟悉，这是一个人们分享自己喜爱的产品的网站，其他人会在上面讨论这些产品，并为他们认为好的产品打上高分。Zoom 背景图制作工具在 Product Hunt 上获得了 300 多条评论，而宣传该工具的预告视频目前也获得了 29,362 次观看和 154 个大拇指的好评。仅在发布的头七天，Zoom 视频的浏览量就达到了 13,000 多次：