type
tags
category
icon
password
Multi-select
优先级
重要度
状态 2
预计结束时间
添加日期
URL
状态
分类（人工）
总结（AI 摘要）
status
B2B SaaS业务以订阅方式向其他企业销售云托管软件（这就是软件即服务—SaaS）（这就是B2B的含义）。例如Snowflake、Slack和Jira。
B2B SaaS业务通常以两种方式之一实现盈利—按席位（例如Slack）或按使用量（例如Datadog）—并以两种方式之一增长—通过自下而上的模式（即公司内的个人员工自行发现产品，如Figma和Notion）或自上而下的模式（即销售人员向公司领导销售产品，如Salesforce和Box）。虽然不完全相同，但实践中，自下而上的增长模式基本上与"产品主导增长"（PLG）模式相同。
下面，我们将看看三种最常见的B2B SaaS商业模式，分享每种业务方程式的简化版本（以图像形式）和下面文本中的完整方程式。
1. 自下而上的按座位定价B2B SaaS模式
示例： Figma、Slack、Zoom、Adobe Creative Cloud、Asana、Jira。
年度经常性收入(ARR) = 新增ARR + 扩展ARR + 重新激活ARR – 流失ARR – 收缩ARR
- 新增ARR = 新增座位数 * 每座位价格
- 新增座位数 = 访问量 * 试用/免费版转化率 * 付费转化率 * 每账户座位数
- 访问量
- 付费广告
- 搜索引擎优化
- 直接访问（如口碑传播、病毒式传播）
- 推荐引流（如G2、社交媒体、文章）
- 增长助推器
- 试用/免费版转化率
- 访问到行动号召(CTA)
- CTA到注册
- 注册到激活
- 付费转化率
- 付费方案认知度
- 从开始购买流程到完成购买
- 产品价值
- 潜在客户培育
- 扩展ARR = 升级账户数 * 平均价格增幅
- 升级账户数
- 产品内升级
- 外部销售
- 达到使用限制
- 平均价格增幅
- 座位增长
- 人员规模增长
- 内部病毒式传播
- 同事邀请率
- 邀请转化率
- 交叉销售产品（如Figma → FigJam）
- 升级到更高价格层级
- 价格提升
- 重新激活ARR
- 重新激活的企业客户
- 重新激活的座位
- 流失ARR
- 流失的企业客户
- 收缩ARR
- 座位减少
- 降级到更低价格层级
- 停止使用附加产品
2. 自下而上的基于使用量计费的B2B SaaS模式
示例： AWS、Datadog、Twilio
年度经常性收入(ARR) = 新增ARR + 扩展ARR + 重新激活ARR – 流失ARR – 收缩ARR
- 新增ARR = 新增使用量 * 使用量价格
- 新增使用量 = 访问量 试用/免费版转化率 付费转化率
- 访问量
- 付费广告
- 搜索引擎优化
- 直接访问（如口碑传播、病毒式传播）
- 推荐引流（如G2）
- 增长助推器
- 试用/免费版转化率
- 访问到行动号召(CTA)
- CTA到注册
- 注册到激活
- 付费转化率
- 付费方案认知度
- 从开始购买流程到完成购买流程
- 产品价值
- 入站销售/客户经理培育潜在客户
- 使用量价格
- 扩展ARR = 升级账户数 * 平均价格增幅
- 升级账户数
- 产品内升级
- 外部销售
- 达到使用限制
- 平均价格增幅
- 使用量增长
- 人员规模增长
- 内部病毒式传播
- 同事邀请率
- 邀请转化率
- 数据/客户/使用场景增长
- 交叉销售产品（如Figma → FigJam）
- 升级到更高价格层级
- 价格提升
- 重新激活ARR
- 重新激活的企业客户
- 重新激活的用户
- 流失ARR
- 流失的企业客户
- 收缩ARR
- 使用量减少
- 降级到更低价格层级
- 停止使用附加产品
3. 自上而下（销售驱动型）B2B SaaS
示例： Snowflake、Box、Salesforce、Workday、Looker
这一类别包括基于席位和基于使用量的定价模式，通常最终形成预先协商的年度合同。
ARR = 新增ARR + 扩展ARR + 重新激活ARR – 流失ARR – 收缩ARR
- 新增ARR = 潜在客户数 合格潜在客户率 会议预约率 成单率 年度合同价值(ACV)
- 潜在客户数 = 直接 + 间接
- 直接 = 外部拓展 + 内部引流
- 外部拓展
- 冷邮件
- 冷电话
- 冷私信
- 活动
- 内部引流
- 付费广告
- 搜索引擎优化
- 推荐（如G2、反向链接、社交媒体提及）
- 直接（如在网站上注册演示）
- 增长助推器
- 间接
- 渠道合作
- 合作伙伴数量
- 每个合作伙伴带来的潜在客户
- 转化率
- 扩展ARR = 升级账户数 * 平均价格增幅
- 升级账户数
- 产品内升级
- 销售培育
- 达到使用限制
- 平均价格增幅
- 席位/使用量增长
- 人员规模增长
- 内部病毒式传播
- 同事邀请率
- 邀请转化率
- 数据/客户/使用场景增长
- 交叉销售产品（如Figma → FigJam）
- 升级到更高价格层级
- 价格提升
- 重新激活ARR
- 重新激活的企业客户
- 重新激活的用户
- 流失ARR
- 流失的企业客户
- 收缩ARR
- 减少席位/使用量
- 降级到更低价格层级
- 停止使用附加产品
B2C/消费者方程式
消费者业务为个人消费者提供软件产品。例如包括Netflix、TikTok和Google。
消费者产品通常通过两种方式实现变现—订阅（如Duolingo、Spotify、Tinder）和广告（如Instagram、Snap、YouTube）。下面，我们将研究这两种模式。
4. 基于订阅的B2C定价模式（试用期或免费增值）
示例： Duolingo、Spotify、Tinder、Calm、Strava、MyFitnessPal
年度经常性收入(ARR) = 月度经常性收入(MRR) x 12 = (新增订阅用户 + 保留订阅用户 + 重新激活订阅用户) 每位订阅用户平均月收入 12
- 新增订阅用户 = 流量 访问转试用/免费增值转化率 试用转付费转化率
- 流量
- 付费广告
- 搜索引擎优化
- 直接/口碑
- 推荐（即邀请）
- 增长助推器
- 访问转试用/免费增值转化率
- 访问到注册
- 注册到激活
- 试用转付费转化率
- 付费计划认知度
- 开始购买到完成购买
- 保留订阅用户
- 重新激活订阅用户
- 每位订阅用户平均月收入
- 年度订阅与月度订阅比例
- 高级订阅与基础订阅比例
5. 基于广告的B2C模式（即用户免费）
示例： Instagram、Google、TikTok、Meta、Snap、Twitter
收入 = 活跃用户 每用户展示量 CPM/CPC/CPA
- 活跃用户 = 周期内新用户 + 从之前周期保留的用户
- 新用户 = 流量 * 转化率
- 流量
- 付费广告
- 搜索引擎优化
- 直接/口碑
- 有机社交
- 推荐（即邀请）
- 增长助推器
- 转化率
- 访问到注册
- 注册到激活
- 从之前周期保留的用户
- 产品和体验质量
- 再营销（追加销售/交叉销售）
- 每用户展示量 = 会话数 每会话展示量 每用户会话数
- 会话数
- 用户召回
- 每会话展示量
- 广告负载
- 每用户会话数
- CPM/CPC/CPA
- 用户质量
- 地理位置
- 收入水平
- 职业
- 从点击到购买的转化率
市场平台方程式
市场平台业务促进买家和卖家之间的交易。例如包括Airbnb、DoorDash、Uber、eBay和Faire。
这些企业不拥有供应（如住宅、汽车、餐厅），而是让客户能够轻松找到并从这些卖家处购买。
市场平台主要通过交易费用实现变现，偶尔也会通过订阅费用。
市场平台有两种类型—B2C市场平台，针对个人消费者客户（如Airbnb、Uber），以及B2B市场平台，针对企业客户（如Faire、Pachama）。
6. B2C市场平台
示例： Airbnb、优步、DoorDash、Etsy、eBay
收入 = 交易量 平均订单价值 抽成率
- 交易量 = (新流量 + 回头客) * 购买转化率
- 新流量
- 付费广告
- 搜索引擎优化
- 直接/口碑
- 推荐（即邀请）
- 增长助推器
- 回头客
- 产品和体验质量
- 再营销（追加销售/交叉销售）
- 购买转化率
- 访问到搜索
- 搜索到产品页面
- 产品页面到开始结账
- 开始结账到完成购买
- 平均订单价值
- 抽成率
- 供应方佣金 +
- 需求方佣金 +
- 每笔交易的额外收入
- 订阅
- 融资费用
7. B2B市场平台
示例： Faire、亚马逊商业、Pachama、Novi
收入 = 交易量 平均订单价值 抽成率
- 交易量 = 活跃客户 * 每客户交易次数
- 活跃客户 = 新激活客户 + 留存客户
- 新激活客户 = 注册量 * 从注册到激活的转化率
- 注册量
- 入站
- 付费广告
- 搜索引擎优化
- 直接/口碑
- 推荐（即邀请）
- 增长助推器
- 出站
- 电话
- 邮件
- 私信
- 从注册到激活的转化率
- 访问到搜索
- 搜索到产品页面
- 产品页面到开始结账
- 开始结账到完成购买
- 留存客户
- 新客户转为留存客户的比例 +
- 重新激活之前活跃的客户 –
- 流失客户
- 每客户交易次数
- 产品和体验质量
- 再营销（追加销售/交叉销售）
- 平均订单价值
收入 = 交易量 * 平均订单价值
- 交易量 = 流量 * 转化率
- 流量 = 新流量 + 回头流量
- 新流量
- 付费广告
- 搜索引擎优化
- 直接流量（如口碑、病毒式传播）
- 增长助推器
- 回头流量
- 产品和体验质量
- 再营销（追加销售/交叉销售）
- 转化率
- 访问到搜索
- 搜索到产品页面
- 产品页面到开始结账
- 开始结账到完成购买
- 平均订单价值
在业务方程式中加入利润率
对于任何销售成本足够高的企业，不能仅仅关注收入。你真正需要优化的是贡献利润率，即在扣除一笔交易的所有可变成本后剩余的部分。
这是一个关键指标，因为它描述了你有多少资金可以重新投入业务。这也是边际利润较低的业务通常最终被估值的方式，与高利润业务（如SaaS）不同，后者通常基于ARR的倍数进行估值。
要将利润率应用于上述方程式，你只需计算平均贡献利润率(CM%)并将其乘以收入。因此，对于DTC业务，公式为：
贡献利润 = 交易量 平均订单价值 贡献利润率
需要考虑两大成本组成部分。仅扣除第一部分会得到毛利润，而包含第二部分则得到贡献利润。
直接可变成本：这些是由交易直接驱动且易于归因的成本。对于DTC模式，这包括产品成本、激励措施和运输费用。对于市场平台模式，则包括支付处理费、激励措施和违约成本等。
间接可变成本：这些成本不直接由交易驱动，但往往随交易量增加而增加，包括营销和客户支持等。
计算回收期
对于此处的每种商业模式，这些方程式中未直接涵盖的最重要指标之一是客户获取回收期，即你收回客户获取成本所需的时间。这比LTV/CAC更好的衡量标准，因为它告诉你可以多快地投资推动更多增长。
在最高层面，你可以将回收期计算为CAC除以每位客户的年贡献利润。例如，如果你的CAC为$100，而每位客户的平均年贡献利润为$120，则你的回收期为0.83年，即10个月。
对于某些商业模式，特别是市场平台，这个方程式变得更加复杂。请参见这篇文章中的"问题#2"，了解如何计算市场平台的回收期。此外，这里有良好和出色回收期的实用基准。
- 作者:xingyan
- 链接:http://blog.xingyan.me/article/4627410c-4bc2-4489-be46-615f6767a590
- 声明:本文采用 CC BY-NC-SA 4.0 许可协议，转载请注明出处。
