如何设定北极星指标

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北极星指标分类

北极星指标可清晰地分为六大类别：

收入（ARR、GMV等）：直接财务表现——约50%的企业优先考虑

客户增长（付费用户数、市场份额）：付费客户基础——约35%的企业关注

消费增长（信息发送量、预订数）：产品使用强度——约30%的企业重视

参与度（MAU、DAU）：活跃用户规模——约30%的企业监测

增长效率（LTV/CAC、利润率）：资本效率——约10%的企业优化

用户体验（NPS）：客户满意度和产品易用性——约10%的企业跟踪

对初创企业而言，最适合的北极星指标是什么？我对40多家成功成长型公司的高管进行了调研，收集并分析了相关数据，为企业提供了实用的选择框架。

北极星指标选择框架

核心问题是：今日提升哪个指标能最有效地加速企业增长飞轮？如下所述，确定最佳北极星指标（NSM）——即从上述六类中选择最合适的一项——主要取决于业务模式、产品增长机制和用户使用方式。

1. 市场与平台类企业

最佳北极星指标：消费增长

市场和平台通过使用量获利——平台交易量直接影响增长速率。Airbnb、Uber、Lyft和Cameo等按交易抽成的平台，将交易量（预订天数、乘车次数、订单数）作为关键指标。

而Twilio和Plaid等按使用量收费的平台则聚焦于活动指标：消息发送量和银行账户连接数。表面上，GMV看似更合理的选择，但正如后文所析，以收入为NSM可能导致战略偏差。

2. 付费增长驱动型企业

最佳北极星指标：增长效率

对于绩效营销驱动的业务，关键指标通常是利润率或LTV/CAC。Blue Apron、Casper和Hims等实体产品公司优化利润率，因为它们面临多层成本结构。单位利润提升直接加速发展。

同时，Calm等纯数字产品公司，由于主要支出用于数字广告，往往将LTV/CAC作为核心指标。部分企业还考虑"投资回收期"，以优化资本效率。

3. 基于团队的B2B产品

最佳北极星指标：参与度和/或客户增长

协作工具公司如Coda和Slack采用自下而上增长模式，通过吸引免费用户，促使他们邀请同事，在使用达到临界量时转化为付费计划。这种策略的逻辑性不言而喻。

这类公司根据成熟度和增长阶段，选择不同指标：初期关注参与度（Coda的"DAU14"，HubSpot的"WAU"），中期转向付费用户（Airtable的"周付费席位"，Asana的"周活跃付费用户"），成熟期则追踪付费团队（Slack的"付费团队数"，Dropbox的"商业团队数"）。显而易见，成熟度和销售导向性越强，越倾向于客户指标而非参与度。

4. UGC订阅型产品

最佳北极星指标：消费

以内容创作为核心驱动的产品，如Twitch和Loom，优化消费指标（如播放时长或观看次数）比参与度更有效。原因很简单：内容分享与消费构成增长飞轮的核心。

消费与参与虽然相似，但前者具有更高的主动性——创建内容而非仅仅访问网站。显然，高消费率直接促进内容分享，进而推动增长。

5. 广告驱动型企业

最佳北极星指标：参与度

所有通过网络流量盈利的企业，如Facebook、Pinterest和Snap，都必然选择参与度作为北极星指标。

关键在于时间维度的选择：DAU、WAU还是MAU。Facebook和Snap聚焦DAU，因社交媒体已成为用户日常；Pinterest则选择WAU，认识到用户不需每日使用；Spotify播客业务采用MAU，反映了用户零散的收听习惯。这种选择反映了对用户行为模式的深刻理解。

6. 消费订阅产品

最佳北极星指标：参与度或客户增长

Duolingo、Tinder和Strava等消费类订阅产品通常选择参与度或客户增长作为关键指标。Duolingo和Strava重视参与度（分别为DAU和MAU），这源于其免费用户转付费的业务模式：参与度提升直接转化为付费用户增长。

另一方面，Tinder、Spotify和Webflow则专注于用户增长。值得注意的是，Tinder关注付费账户比例而非绝对数量，这是对高流失率的明智应对；Patreon通过追踪高收入创作者数量来推动增长；Spotify则在其复合业务模式下同时关注参与度、客户增长和消费。这种多元化策略显示了其业务的复杂性。

7. 体验差异化产品

最佳北极星指标：用户体验

某些产品的竞争优势完全依赖用户体验——包括满意度、便捷性和实用性。这类企业必须采用质量导向的北极星指标。

Robinhood和Superhuman采用净推荐值（NPS）衡量用户推荐意愿；Duolingo则使用CEFR框架评估语言能力。这些指标的选择直接反映了产品价值主张的本质，对其战略方向具有决定性影响。

特别案例：非标准北极星指标

虽然多数公司遵循上述分类，但某些企业采用的北极星指标更具特殊性，专为其独特业务模式量身定制。

例如，Shopify关注"活跃商家"而非交易量，这是因为其收入模式同时包含交易提成和订阅费。这种策略使他们能通过高利润的经常性订阅收入实现持续增长。

Patreon采用我称之为"激活供应量"的指标——即"收入超过特定阈值的创作者数量"。这一指标之所以重要，在于这些成功创作者能有效推动平台增长。

视觉协作工具Miro将"协作板数量"作为核心指标，反映了其增长战略依赖于组织间的病毒式传播。

B2B分析平台Amplitude专注于"每周学习用户"（每周创建和分享至少三张图表的用户）。

流媒体巨头Netflix选择"每月观看时长中位数"而非用户增长，很可能是因为他们发现使用深度直接影响留存率。

值得注意的是付费用户与活跃付费用户之间的差异。Asana和JIRA关注每周活跃付费用户，而Airtable和Slack则只关注付费用户总数。这种区别可能源于对用户行为的不同理解：不活跃的付费用户往往流失率较高，因此追踪高价值活跃用户更有意义。

任务导向法：通过"待完成工作"确定北极星指标

选择北极星指标的另一种方法是问自己：用户雇用我们的产品完成什么工作？

"待完成工作"框架（由克莱顿·克里斯坦森提出）关注客户试图完成的核心任务，而非简单的客户画像。这一方法能识别用户行为背后的真正驱动因素，进而以竞争对手难以复制的方式进行优化。北极星指标应衡量在完成用户核心工作时的关键成功因素：

Plaid的核心工作：将银行账户链接到应用程序 → 关注"链接的银行账户数"

Miro的核心工作：实现远程团队协作 → 关注"协作板数量"

Twitch的核心工作：观看游戏直播 → 关注"五分钟游戏"（连续观看5分钟以上的用户数）

Lyft的核心工作：快速搭车到达目的地 → 关注"搭车次数"

收入能否作为理想的北极星指标？

现金为王——我调研的初创企业中约有半数将收入作为北极星指标。这部分源于风险投资支持的公司希望掌控自身命运的需求。但收入真的是最佳选择吗？

Amplitude、Figma、Notion、Patreon和Superhuman等公司积极将营收（ARR、GMV或普通收入增长）作为北极星指标，而Airbnb、Miro、Netflix、Tinder和Spotify则有意避开收入指标。原因包括：

收入增长通常滞后且难以直接操作。 以Airbnb为例，收入受汇率、入住时长和房东定价等多重因素影响。相比之下，关注"预订间夜数"等更直接的指标能让团队更清晰地衡量工作成效。

过早关注收入可能导致短视决策， 如过度优化定价或不敢降价，最终损害长期业务增长。

收入目标往往缺乏激励性。 人们加入公司通常是为了特定使命，而非纯粹增加收入。相比之下，付费客户数等指标更能激发团队热情，因为这直接反映了产品价值的创造。

虽然收入终究是所有企业的关注点，但将其作为唯一北极星指标有诸多弊端。一个更明智的问题是：哪些指标是收入的领先指标，且更容易跟踪和优化？

通常只有一个北极星指标

有些人告诫我们不要使用单一的北极星指标，认为这样很可能会过度依赖某一方面的业务，从而限制公司的发展。但大多数公司仍然围绕唯一的指标（特别是如果不包括收入）进行调整，因为这是产生明显影响的最佳方式。有了这个唯一的焦点，整个公司的规划和决策战略往往会更有凝聚力。

拥有多个 "北极星指标 "的公司通常只在质量指标（如Superhuman、Slack、Duolingo）上叠加指标，或拥有多个目标不同的产品时才会这样做，如Spotify在订阅音乐和付费播客方面的做法，同时关注客户、参与度和消费。

校准输入指标，确保输出指标准确无误

您或您的团队很少能直接或单独影响北极星指标，如增加活跃用户或增加收入。相反，这些指标是团队日常工作的产出，例如提高流量的转化率，或通过投放更多的谷歌广告为网站带来更多流量。这就是为什么这些指标被称为输出指标和输入指标。有了 "北极星指标"（输出指标）后，下一步就是将该指标分解为各个组成部分，并决定投资于哪些指标（输入指标）。

例如，我在 Airbnb 工作时，我们的北极星指标是 "预订间夜"。这个指标太宽泛，不容易制定路线图。你从哪里开始想出如何增加人们预订旅行次数的点子呢？相反，我们列出了为这一较高层次指标提供反馈的输入 指标。例如，如果你提高了客人转换率，增加了更多 Airbnb 房源，或提高了网站访问量，你就会增加预订的住宿天数。有了这些细化和可操作的输入指标，你就能真正提出具体的想法，并将其作为团队的目标（如 "第一季度在平台上增加 10,000 个新住房"）。与此同时，整个公司仍然有一个更高层次的北极星，而这些团队的每项工作都是为北极星服务的。

无论何时，只要你有了 "北极星指标 "的候选指标，就应确定是哪些杠杆推动了这一指标，然后围绕这些输入指标进行构思。以下是我上文概述的六类 "北极星指标 "的输入指标集（并非详尽无遗）：